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如何在商超渠道中以差異化營銷制勝
作者：張紅輝 日期：2011-7-5 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，商超渠道成為了眾多本土企業(yè)熱議追棒的終端銷售渠道，許多本土企業(yè)為了搶占終端銷售渠道和想占有市場(chǎng)份額，他們紛紛的進(jìn)軍這一商超銷售渠道領(lǐng)域，目的就是想在商超渠道中“挖金子”。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，商超渠道長期以來作為快速消費(fèi)品行業(yè)熱門的終端渠道，他們只有不斷快速占領(lǐng)這一渠道領(lǐng)域，才能更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌才能快速的打開市場(chǎng)。然而，在許多本土企業(yè)都想進(jìn)軍這一商超渠道領(lǐng)域的同時(shí)，他們不得不面對(duì)給商超賣場(chǎng)的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種費(fèi)用的壓力，為了想進(jìn)這一渠道領(lǐng)域，有資金的本土企業(yè)都紛紛去搶占。
而在2010年，在日化行業(yè)中蹦出了很多關(guān)于日化行業(yè)焦點(diǎn)事件，好的壞的都來了，在這熱門的日化行業(yè)鬧出那么多事件的同時(shí)，在其他行業(yè)領(lǐng)域也鬧起了“本土品牌的出路在何方”這一流行熱語，當(dāng)國人在關(guān)注民族品牌（即本土品牌）的出路時(shí)候，他們還是支持本土品牌的。除此之外，許多本土品牌都想找到一條出路，都想在終端市場(chǎng)上占有一席之地，再也不想和外資品牌持續(xù)的做抗衡“對(duì)戰(zhàn)”，不想再過苦日子，本土品牌都很希望有著一道曙光，但是，這是不可能的，本土品牌這需要付出代價(jià)才能有回報(bào)的。
從商超渠道角度來看，商超作為一個(gè)主要的市場(chǎng)終端銷售渠道，是眾多企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售通路，無論是國外品牌還是本土品牌，商超渠道成為眾多企業(yè)最想搶占的甜味“蛋糕”。2010年，國內(nèi)化妝品行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)高速發(fā)展高潮態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，市場(chǎng)渠道也越來越細(xì)分化，市場(chǎng)份額變得也越來越小，本土品牌在終端市場(chǎng)的日子也越來越更加難過，繼續(xù)遭遇外資品牌的沖擊和渠道擠壓，有實(shí)力的本土品牌還可以繼續(xù)和外資品牌抗衡，沒實(shí)力的本土品牌甚至被市場(chǎng)淘汰。從這一現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)中，本土企業(yè)要反思一個(gè)問題，為什么本土品牌就不能做好，本土品牌如何在終端市場(chǎng)上取勝，如何在商超渠道中打響起本土品牌的第一槍，快速占領(lǐng)市場(chǎng)銷售渠道“挖金子”？筆者從三方面來闡述，商超渠道是本土品牌發(fā)展的必徑之路，必須要抓住這一命脈銷售渠道，才能有更好的發(fā)展。
本土日化品牌——如何在商超渠道中以差異化營銷制勝
對(duì)于本土日化品牌想要發(fā)展好就必須把終端渠道建設(shè)好，還有就是快速占領(lǐng)市場(chǎng)渠道，要以獲取利潤保證的銷售渠道作為左證，才能把品牌銷量提升上來，而在商超渠道是最好不過了。商超渠道作為市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的銷售渠道，許多企業(yè)都往里面轉(zhuǎn)，目的就是想進(jìn)去這個(gè)渠道，因?yàn)檫@渠道是作為客流量和產(chǎn)品提升銷量最保證的唯一銷售通路，所以許多企業(yè)都想搶占。在有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)去之后，都不擇手段把產(chǎn)品銷量提升上來，顯示出他們自身不凡的實(shí)力和表現(xiàn)。
外資品牌在商超渠道的強(qiáng)行霸道，長期以來都以品牌影響力在市場(chǎng)中獲勝，占有大部分市場(chǎng)份額，在本土日化品牌的無奈之下，以差異化營銷來取勝市場(chǎng)。商超渠道作為日化行業(yè)中的市場(chǎng)銷售渠道“法寶”，已成為外資品牌與本土品牌的“對(duì)決”之戰(zhàn)。如今隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量也越來越高，消費(fèi)意識(shí)也越來越強(qiáng)，自選商品和購物環(huán)境擴(kuò)大化，消費(fèi)者都需要一個(gè)信譽(yù)好和環(huán)境舒適的消費(fèi)場(chǎng)所，所以越來越多的消費(fèi)者都往商超渠道這一消費(fèi)場(chǎng)所里跑了，從這現(xiàn)象中看，這一商超渠道更是外資品牌和本土品牌的“商業(yè)大戰(zhàn)”了。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的上演，本土日化品牌遭遇到外資品牌的沖擊和打壓，從這現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭中，外資品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)已久，在市場(chǎng)上行走江湖多年，市場(chǎng)上有了很大的知名度和美譽(yù)度，而在終端市場(chǎng)上也占有了60%的市場(chǎng)份額，這是本土品牌無法做比較的最大差別。本土日化品牌發(fā)展歷史晚，在市場(chǎng)終端上占有市場(chǎng)份額不多，而且在跟外資品牌抗衡顯現(xiàn)出很乏力，跟外資品牌做對(duì)抗起來很難，所以本土日化品牌要以差異化營銷模式來取勝，以本土特色出發(fā)，以自身特色和國情出發(fā)，才能更好的從競(jìng)爭中脫穎而出。本土日化品牌該如何以差異化營銷在商超渠道中獲勝呢？
其一，以專業(yè)的獨(dú)特形象塑造品牌力營銷；
其二，從產(chǎn)品的包裝特色上做到獨(dú)一無二來吸引消費(fèi)者眼球；
其三，從綜合市場(chǎng)消費(fèi)能力制定符合市場(chǎng)的價(jià)格；
其四，以專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)能力來開導(dǎo)消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可；
其五，以專業(yè)的研發(fā)能力和產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費(fèi)者的肯定和追棒；
其六，以獨(dú)特的創(chuàng)新促銷策略快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷量；
其七，做好會(huì)員系統(tǒng)登記來挽回老顧客口碑營銷；
其八，堅(jiān)持自身品牌文化特色出發(fā)；
其九，制定一套獨(dú)特的經(jīng)營管理模式制勝市場(chǎng)。
本土日化品牌——如何打響起市場(chǎng)第一槍
在市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化的進(jìn)一步加劇，外資品牌與本土日化品牌的新一輪“熱戰(zhàn)”升級(jí)，已是日化界中常規(guī)現(xiàn)象的一種市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，本土日化企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)本土日化品牌的市場(chǎng)培育、加強(qiáng)終端建設(shè)、品牌塑造等方面必須做到獨(dú)特化，以差異化營銷來取得市場(chǎng)的認(rèn)可和信賴。
從本土日化品牌在商超渠道中都會(huì)受到了各種不平等的待遇，在沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭賣場(chǎng)，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)用等高額投入，都是本土日化品牌的一大難題，面臨這樣的壓力非常之大。而外資品牌依然保持的喜樂狀態(tài)在這商超渠道中大行其道，為何外資品牌那么受商超渠道的歡迎呢？本身是外資品牌在市場(chǎng)上發(fā)展歷史悠久、品牌影響力高、比較受消費(fèi)者認(rèn)可，才得以受商超賣場(chǎng)的熱棒與肯定。
對(duì)于市場(chǎng)終端銷售渠道來說，本土日化品牌在市場(chǎng)上還是有功可見，在百貨商場(chǎng)來看，佰草集品牌在高端市場(chǎng)中以獨(dú)特的本草藥文化特色和市場(chǎng)定位來贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，取得了非凡的業(yè)績，在商超賣場(chǎng)渠道，霸王品牌堅(jiān)持中藥世家文化特色和清晰的市場(chǎng)定位來吸引消費(fèi)者，在中藥化妝品行列有著良好的市場(chǎng)口碑來突破銷量，還有知名的本土日化品牌，如索膚特、丹姿等品牌紛紛力挺進(jìn)入商超系統(tǒng)，打響起本土日化品牌的第一槍。在日化專營店渠道方面，如自然堂、珀萊雅、美膚寶等品牌以各自的獨(dú)特特色風(fēng)格和市場(chǎng)定位走出了市場(chǎng)競(jìng)爭的困局，以準(zhǔn)確的經(jīng)營模式突破終端銷量，而且也快速力挺進(jìn)入商超百貨系統(tǒng)，成為本土日化品牌界的一道風(fēng)景線，這個(gè)是本土日化品牌界值得很驕傲的事情。
在國人看來，本土日化品牌是有發(fā)展前景的，是有希望的，他們都默默在支持著本土品牌的發(fā)展意望。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇升級(jí)，從“品牌戰(zhàn)”到“資本戰(zhàn)”的新一輪熱戰(zhàn)早已不是新鮮的事情，為了從各大市場(chǎng)終端銷售通路占領(lǐng)這一渠道命脈，本土日化品牌加速開發(fā)和鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，為了能快速打開市場(chǎng)銷量和擁有市場(chǎng)知名度，他們不得不這樣做。唯一被外資品牌所控制的就是渠道占領(lǐng)這塊，從不同的銷售渠道通路，外資品牌都很強(qiáng)勢(shì)，這是許多本土品牌無法比擬的。
從高端路線的百貨專柜渠道來看，都被蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等外資品牌所占有，從KA賣場(chǎng)或是商超賣場(chǎng)渠道來看，如寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)所橫行居占，從專營店渠道，外資品牌資生堂、泊美等強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，從藥房渠道來看，薇姿、理膚泉、雅漾等藥妝品牌所占有，這都是外資品牌在中國市場(chǎng)中占有的渠道銷售通路，外資品牌在中國市場(chǎng)上占有60%的市場(chǎng)份額，而本土品牌才占有30%的市場(chǎng)份額不到，這是本土品牌在各種渠道通路難以與外資品牌“對(duì)戰(zhàn)”的根本原因。本土品牌需要以“差異化”特色來取勝，一切從事物的本質(zhì)出發(fā)，從市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律出發(fā)，找到與生相關(guān)的事物本質(zhì)。
哲語：“與生共存，局外智慧”，必須遵循事物本質(zhì)的發(fā)展規(guī)律，從實(shí)際情況出發(fā)。本土品牌是國人的驕傲，是人們深呼吸的管道。要取得與生命共存，與市場(chǎng)共存，與品牌力量共存就必須做到“差異化”智慧的最高境界，才不會(huì)脫離生命的發(fā)展與品牌的共存。
堅(jiān)持文化特色營銷走出來
當(dāng)中國文化越來越受歡迎和被關(guān)注時(shí)候，眾多本土品牌都顯得更有希望了，西方人在關(guān)注中國傳統(tǒng)文化特色和研究中國哲學(xué)的思想，而中國人希望把西方文化作為一種時(shí)尚智慧的延伸和討論，對(duì)于國人來說，他們更希望把中國文化特色結(jié)合國際溝通與交流。
對(duì)中國企業(yè)而言，他們喜歡把中國文化特色作為一種市場(chǎng)核心競(jìng)爭力，中國企業(yè)要走出去或是做大做強(qiáng)，他們不能忽略中國文化特色的重要作用，因?yàn)檫@是國人比較熱愛和研究的一種“思想精華”。在中國的企業(yè)或是本土品牌也好，很受國人的尊崇和支持，作為國人他們喜歡自己國家的東西都是最好的，不想讓外來者侵入，對(duì)他們來說，這個(gè)國家民族遭到一種恥辱，所以國人或很多本土品牌都不希望被外資品牌的介入。
從日化行業(yè)市場(chǎng)來觀察，本土日化品牌很有希望，在未來的十五年發(fā)展中，本土日化品牌更向一個(gè)高度的發(fā)展市場(chǎng)走，而且有實(shí)力的本土品牌會(huì)慢慢走向國際化。從耳詳能熟的日化企業(yè)上海家化以堅(jiān)持文化特色和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位則走出了國門，上海家化“為國爭光，為己爭氣”，成為國人追棒和熱討的企業(yè)，國人已經(jīng)看到了中國企業(yè)和民族品牌（即本土品牌）的希望和曙光，在以后的發(fā)展道路中都會(huì)做大做強(qiáng)。再看上海伽藍(lán)集團(tuán)也是日化行列的焦點(diǎn)，作為一個(gè)有自信的民族企業(yè)，他們更大的目標(biāo)就是走出國門讓世界知道和被認(rèn)可，當(dāng)伽藍(lán)集團(tuán)“向世界遞一張名片”主題的時(shí)候，就已經(jīng)暗示了要做一個(gè)國際企業(yè)，伽藍(lán)的野心很大，這個(gè)是作為民族企業(yè)最大的驕傲，也是國人最大的自豪。
堅(jiān)持文化特色是中國企業(yè)或是民族品牌（即本土品牌）的核心優(yōu)勢(shì)，在中國市場(chǎng)競(jìng)爭的層面上來看的話，國人比較喜歡本土文化特色的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才有一種歸屬感。而對(duì)外資品牌層面來看，追求時(shí)尚與潮流是中國消費(fèi)者最大的心愿與滿足感，但是這樣的背景也會(huì)慢慢淡化和過時(shí)。從中國市場(chǎng)的角度來看，從國情出發(fā)和市場(chǎng)消費(fèi)需求上面來做到實(shí)際化，才可以更好的讓消費(fèi)者滿足。特色是文化特色營銷是本土品牌最大的優(yōu)勢(shì)，做到別人不一樣的東西，做到與眾不同你的東西就是受歡迎了。
一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，如沒有獨(dú)特性的東西被市場(chǎng)認(rèn)可，那就更不要說做大做強(qiáng)了。在精神世界中，一個(gè)企業(yè)最重要的就是把文化特色做到獨(dú)特化，讓你的東西第一時(shí)間在市場(chǎng)認(rèn)可和被肯定，你才能持續(xù)的走下去，你才有希望的做大做強(qiáng)。一個(gè)事物的本質(zhì)在于它的創(chuàng)新與謀求發(fā)展，才能煥發(fā)出很強(qiáng)的生命力。
文化特色無論是在國際上或是在國家社會(huì)，無論是在企業(yè)或是在品牌發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律中，它是一種生命的延續(xù)和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。它在與事物的本質(zhì)中存在著共同的發(fā)展規(guī)律，必須要從環(huán)境的規(guī)律中，以文化特色運(yùn)行到事物本質(zhì)的高度才能體現(xiàn)出它的價(jià)值，這個(gè)就是文化特色營銷的價(jià)值規(guī)律，這樣的規(guī)律無處不在，品牌要發(fā)展，遵循規(guī)律才是發(fā)展的“力量”。
“凡是道者，必行規(guī)律”，謀生存，求發(fā)展，是中國企業(yè)或是民族品牌（即本土品牌）的最大目標(biāo)。
結(jié)語：從事物的運(yùn)行發(fā)展規(guī)律中，必須要做到實(shí)事求是，一切從實(shí)際出發(fā)，遵循市場(chǎng)的規(guī)律。就像本土品牌如要在市場(chǎng)上快速搶占市場(chǎng)份額，占領(lǐng)終端渠道，必須做到實(shí)事求是，才能很好的在市場(chǎng)渠道中“挖金子”。
張紅輝，企業(yè)操盤手和營銷策劃人，中國化妝品職業(yè)經(jīng)理人，具有多年的日化行業(yè)銷售管理和營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某日化企業(yè)營銷副總經(jīng)理，歡迎業(yè)界人士同作者探討與交流，電子郵件：hui1110612@163.com